平臺電商式微 社交與分享電商會是家居行業下一個風口嗎?
騰訊家居 2019-11-20 11:38:49

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分析師|張輝

 優居新媒體獨家專稿

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今年雙十一之后,除了歷年慣有的密密麻麻讓人日漸無感的銷售數字,有兩件事真正挑動了大眾久經沙場的神經,一個是百雀羚鴿李佳琦事件,另一個則是奧迪英菲尼迪烏龍廣告事件。李佳琪是2019年年度商業現象人物,奧迪英菲尼迪則都是汽車品牌大廠,而在這兩件事中有一些共性的地方,就是都反射出了當下商業環境中商業營銷走向社交化、內容化、娛樂化的趨勢。

如果有消費者在李佳琦的直播中購買了某款商品,無論是百雀羚也好,相宜本草也罷,消費者購買的原因是李佳琦推薦,品牌在其中的作用有但少,從這點上來看商業品牌的差異正在逐漸模糊化,KOL對貨品的篩選,縮短了消費者與海量商品的距離,實現了人與貨的精準匹配。而這些的基礎是KOL們用自己的內容營銷、娛樂營銷先成功樹立了個人IP,后進行流量兌現。

奧迪英菲尼迪事件剛出的時候,一眾吃瓜群眾們拍手叫好這次腦洞聯合營銷,雖然不久被一紙騰訊廣告202元成本致歉函攪了大眾的雅興,但這次破次元壁的烏龍事件給商業營銷界留下的回味是長久的。廣告、公關、營銷等領域都從自己的角度跟上了這波節奏,奧迪、沃爾沃、奔馳、寶沃、吉利、觀致、威馬等同行則爭先恐后上車打卡。無娛樂、無腦洞、不商業這條大勢在這次烏龍廣告事件中又給了大家一次深刻印象。

在如此的營商大環境下,越來越多的平臺電商開始引入社交、娛樂板塊,主打分享拼購、內容輸出的電商也陸續興起,品牌被模糊化,人:KOL、KOC還有每個消費者則成為了這波商業潮流的中心。但同時也別忘了網易丁磊就說過,有的風其實是妖風。

請回答2019,你還會讀書嗎

隨著科技的發展人們獲取信息的方式一直在變更著,從書面文字到屏幕文稿,到圖文并茂,再到海量圖,視頻語言。而這樣的信息獲取方式也反過來作用于大眾的生活,節奏越來越快,間隔越來越短,興奮閥值不斷提高。

在這樣一個越來越來不及思考的年代,商業升級、模式更迭呈現出了維度差異,比如字節跳動的底層算法對于同行就是降維打擊,區塊鏈技術對于傳統金融也屬于降維打擊(雖然還沒有實質上打擊成功)。在這樣的時代,你的失敗很可能并不是你做的不好,而是別人的維度比你高,你直接被降維打擊了,沒有反擊的時間、余地,你還沒搞懂是怎么回事就被搞倒了。所以企業家們經常都很焦慮,除了左狼右虎,還要堤防從天而降的“外星人”。

信息的視頻化、圖片化就是由技術推動的一場商業升維變革,淘寶總裁蔣凡談到未來淘寶的內容承載形式,就提到未來淘寶90%的內容都是以短視頻的方式呈現。包括抖音、快手等段視頻平臺以及小紅書、躺平等圖片分享平臺的崛起,也都是這波視覺信息技術浪潮的產物。

曾幾何時,家居行業和線上聯網是對抗過的。2013年,紅星美凱龍、居然之家公開抵制“雙十一”促銷,但從2017年起兩個巨頭也過起了光棍節,2018年阿里55億入股居然之家,紅星美凱龍與騰訊戰略合作,次年阿里44億認購紅星美凱龍可交換債券,僅僅是阿里、騰訊入侵了家居行業嗎?錯,不可抗拒的是技術的發展升級。正如淘寶2016年開辟淘寶直播板塊,2018、2019年迎來爆發,巨頭也要忙不迭的才能跟的上時代的腳步。

家居大規模電商化如果從2017年算起,步伐比起其他行業是要慢不少,但是上了車速度就不是自己說的算了。新零售落地巨頭家居賣場、芝華士雙十一預售同時登上李佳琦、薇婭直播間、阿里發布家裝類UGC社區躺平等,“聯網”以后家居行業發展的速度是之前的若干倍。

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10月20日晚上,李佳琦、薇婭的直播間里同時出現了芝華士頭等艙沙發

而在這樣全局圖片化、視頻化的技術浪潮下,無論是公域流量,還是私域流量都漸漸演變成為了全域流量,其中起到關鍵導流作用的中介也從之前單純的商品,慢慢演變成了“內容”。

無娛樂、不商業

雙十一過后,百度出了一個《百度2019雙11大數據報告》,其中有一個有趣的數據:在雙十一這一天李佳琦一人的熱度單挑兩場雙十一晚會,且熱度遙遙領先。有業內人士就對此分析,平臺電商的微社交形式之一直播正在取代傳統電商。也有人評論,從預熱到收尾,這是一屆李佳琦的雙11。

可以說,李佳琦就是當代商業走向娛樂化、內容化的一個最佳佐證。今年是中國互聯網的第26個年頭,是淘寶雙十一的第11年,經歷了飛速的發展后,中國互聯網用戶的生活剛需多數已被滿足,而用戶對于商品附加的趣味性、虛擬屬性需求開始大量冒頭。流量紅利在被舔舐完畢后,內容成為了電商的下一個戰場。

從總體上來看,中國目前的主流電商平臺有三家:阿里、京東、拼多多,其中阿里淘寶直播2018年、2019年大紅大紫,PGC社區模式已經過三年的磨礪成型;京東則推出“曬一曬”UGC社區,今年雙十一也接入了快手、抖音平臺流量,扶持斗魚、西瓜視頻等平臺主播紅人,彌補自身原創內容的不足;而憑借一己之力改變了電商江湖的拼多多則是倚靠分享拼購火箭成長,雖然一開始只是去中心化電商,但因為發展過快現在自己已成為了平臺。這樣看來,平臺電商內容化、社交化發展已是不爭的事實。

另外,以社交電商進行庫存分銷的“愛庫存”,從2017年9月上線至去年10月累計完成15億融資;內容導購App蘑菇街則在2018年最后一個月登陸紐約證券交易所;還有資本寵兒小紅書,日曝光筆記30億次,月活用戶達到8500萬,2018年11月,淘寶內側中也打通了小紅書內容。

可以看到無論是平臺電商,還是去中心化電商、內容社區轉型電商等,都在圍繞著內容、社交、娛樂、趣味做文章。再次回到2009年第一屆的雙十一,阿里巴巴CEO張勇說,不好玩的東西,消費者記不住,所以才有了第一屆的雙十一。也有人將這種商業娛樂化的趨勢表述為:一切商業都是娛樂業,并且越往后,越是如此。

再來看看家居產業,來自淘寶直播的官方數據顯示,天貓雙11全天,淘寶直播帶來的成交接近200億,超過10個直播間引導成交過億,其中家裝直播引導成交同比增長超過400%。而在過去一年的時間里,淘寶直播頂流薇婭的直播間里有30%的產品都是家居類產品。家居頭部企業顧家家居則連續兩年天價冠名天貓雙十一晚會,劍指娛樂化營銷出圈家居界進入大眾消費流量池。

還有最大的線上流量入口阿里對于家居行業的內容化營銷顛覆。今年5月,家居界“小紅書“躺平App上線,其中所有的分享商品都可以一鍵淘寶關聯,分享、社交、內容、電商一體化有了雛形。9月,阿里發布躺平計劃,除了之前的App,還擴容了家裝家居設計工具以及家居線下體驗店的數字化、內容化全流程改造。

去中心化的不止區塊鏈

10月,區塊鏈正式被定調為國策,去中心化再次成為熱點詞匯,而其實除了區塊鏈,去中心化正在無孔不入的滲透著大眾的生活,尤其是古典電商領域。

首先是流量去中心化,以天貓雙十一為例,曾經的天貓雙十一只是局限在淘寶一個平臺內,而現在則玩法越來越多樣,巨大的流量隨著直播、社交私域流量、短視頻、內容分享、社交分享等不斷貫通著各個平臺。至此流量不再以平臺為中心匯集,而是呈現出去中心化,以人為中心流動的形式。

于此同時以KOL、KOC為代表的帶流人,演變成了全域網紅,有他們在的地方就有流量流動。另一面因為流量的分散化,廠商們越來越以消費者為中心,透明化倒推、重塑商業流程成為了減少阻力、消耗,最大化投營比的最佳路徑。由此去中心化正在所有接受了互聯網的商業領域中發生著作用。

最后,再次回到文章開頭的那個疑問,電商社交化是股妖風嗎?是下一個風口嗎?其實答案很可能是:既是也不是。是,是因為信息化技術的發展不可抗拒,內容營銷、去中心化的大潮四處滲透。

但是另一方面,李佳琦不粘鍋粘蛋、大閘蟹虛假產地翻車事件的發生以及類似家居行業這類低消費頻次、高單價、重線下體驗行業,社交電商只能是產品外的錦上添花、拉近消費者距離的工具,產品品質才是線上流量鏈條不折斷的最根本保證,這就又回到了商業的本源:誠信。失去了誠信的商業無論何時都不可能具有可持續性,也只有堅守了產品品質的社交電商才有可能是真正的風口。

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標簽: 電商 社交 來源:優居新媒體
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